外卖补贴大战终于要“刹车”了。
8月1日，美团、淘宝闪购/饿了么，以及京东先后发声，表示将规范补贴行为，不做非理性促销活动。
7月，外卖行业爆发有史以来最大规模的补贴战。据报道，淘宝闪购仅在7月12日当天就补贴超过12亿元，美团也投入了3-4亿元作为补贴，以此分别换来了8000万和1.2亿的历史订单新高。
但补贴大战同时也引起了广泛质疑：商家增收不增利，还得疲于应对；消费者失去理性，造成浪费和健康等问题。
7月18日，市场监管总局约谈各方，要求其规范促销、理性竞争，不过战火并未就此平息。
多位餐饮商家对中国新闻周刊表示，近段时间来，平台的补贴力度并无明显缓和，收到的“入不敷出”订单依旧不少；而如果拒绝补贴低价机制，就得不到推荐，导致流量下滑，进而订单减少。
具体到淘宝闪购这边，一边是其多次强调“始终按照市场规律运营”“保障商家实收和盈利空间”；一边是有商家订单越多亏得越多的现实。究其原因，阿里无法输掉这场即时零售战争。
那么问题来了：补贴大战刹车后，作为进攻一方，同时也是相对弱势一方的淘宝闪购，要如何追赶美团？
地铁站内的淘宝闪购广告。图/视觉中国
商家“亏麻了”
“每时每刻都在想着如何亏得少一点。”
7月以来，随着外卖大战愈演愈烈，这样的担忧成了商家的日常。平台在补贴的同时，往往要求商家也承担一定比例的补贴。但房租、原材料、人工等刚性成本不变，补贴机制直接导致商家卖的越多，补贴的越多，甚至一度到了亏钱的地步。
以淘宝闪购为例，刘粤（化名）在广东某市经营着一家饭店，主营香辣牛蛙、生腌蟹等菜品。根据他给中国新闻周刊展示的后台数据，近30天里，其在淘宝闪购/饿了么平台上的补贴支出有所增加，外卖营业额也随之增长，但收入却不增反降。
图/受访者提供
据刘粤介绍，其店铺外卖原本的技术服务费、配送服务费等就要占到20%多，除去房租、人工、水电等杂七杂八的各项开支，毛利也就不到15%。现在加上参与补贴的支出——平台和商家分别约承担1/3、2/3，最终一共要扣掉用户消费金额的30%多。“这种行情下，每个月不亏钱就已经很难做到了。”
同时，刘粤表示补贴力度上去后，订单量并未随之有明显变化，反倒冲击了原本毛利更高的堂食。“好多客户都是我们自己的熟客，为了便宜跑去（外卖）平台下单。”
为此，他多次跟淘宝闪购的运营人员单独沟通，表示自己的店铺不参与任何补贴活动，但至今仍未得以退出。
被裹挟着加入这场外卖大战的商家不只刘粤。
北京一位餐饮从业者对中国新闻周刊表示，自家鸡腿饭外卖一单到手才五元钱，这连两个生鸡腿都买不到。“这种补贴活动力度下，参与基本就是赔。”该从业者表示。
上海某独立咖啡店商家也表示，其之前的外卖送一单赔一单，后来无奈只能把店铺饮品的价格都调高了。但他还不想退出淘宝闪购的补贴互动，因为“不参加平台就不给你曝光，那就连订单都要没了”。
困于平台补贴的，也不只有中小商家，餐饮连锁品牌也未能幸免。
最近，嘉和一品创始人刘京京在接受中国企业家采访时也谈到，进入7月后，每逢周六周日，外卖市场就变得很疯狂。为了抢夺市场份额，平台轮番给消费者发放大额券，包括嘉和一品在内的许多餐饮同行，都开始收到一些实付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的订单，而这样的订单，每单都在亏钱。
“大量的0元购、高额补贴订单，使得许多餐饮企业陷入了‘增量不增收’的困境，即外卖订单数量上涨，但实际收入与利润却在下降。”刘京京表示。
值得一提的是，谈及前次市场监管总局约谈的作用，多位餐饮商家表示并没有明显感受到外卖补贴力度和范围的变化。因此，8月1日平台主动喊刹车后，效果如何还需要观察。
就前述商家反映的种种问题，中国新闻周刊联系了淘宝闪购及饿了么方面，但截至发稿时并未得到回复。
是攻，也是守
某种意义上来说，当下餐饮商家的现实困境，与淘宝闪购多次强调的“保障商家实收和盈利空间”“合作促进生态供应”，形成了鲜明的反差。
而这背后，或许是阿里在外卖上的不得不为。
阿里年报显示，2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日），其核心业务板块淘天集团营收4498.3亿元，同比增速仅3.4%。增长乏力固然与其规模成熟有关，但国内电商用户规模增长见顶也是其无法回避的挑战。
据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年12月，中国网络购物用户规模达9.74亿人，较上年同期增长6.4%。
在互联网分析师张书乐看来，中国电商在用户层面已经触及天花板，因此电商平台需要通过扩充消费场景提升消费频次，从而达成消费者总量不变、消费市场规模大扩张的战略目标。
在这一背景下，即时零售成为包括淘宝在内各平台竞逐的热土。据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅测算，即时零售的消费频次是传统电商的8~10倍。
其中最高频的外卖场景，也就成了各家必争的重要入口。
于阿里而言，这也是不得不打的仗。
“表面上，即时零售会切割掉淘宝货架电商上的一些消费需求，但实则是让在货架电商上并不活跃的一部分消费需求，通过即时零售激活，例如很少有人会在电商平台上买一提饮用水，但在即时零售上则可能被引爆需求而高频。”张书乐表示，“如果不能打开即时零售业务，对于已经触及规模天花板，且被拼多多、抖音等新电商模式不断切割的淘宝而言，将可能意味着摆脱困境的努力再次失败。”
而这场战事里，阿里无法回避的一个对手便是美团。
今年4月，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，喊出“30分钟万物到家”的口号。而在此之前的试水过程中，市场上便已出现其去年闪购3C数码订单量接近京东全站四成，美妆品类订单达京东全站三成，水饮、乳制品、零售等订单快速增长等相关数据统计。
“美团此举模糊了本地生活和电商的边界，本质上是在冲击电商的核心地带。如果放任美团在即时零售领域继续放大，那么对于淘宝主站的业务，无论是服饰、美妆，还是日化等，毫无疑问会造成巨大的冲击。”张毅指出，如果淘宝在外卖场景中失语，那么就会导致用户在高频场景中形成对美团或京东的强依赖，从而威胁其其他电商场景。
于是，就有了淘宝将原本的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么共同加大补贴的一系列动作。其7月官宣的500亿元补贴计划，更是将外卖大战引向了新的“烧钱”高潮。
彼时，高盛预计，未来12个月内，涉及外卖大战的阿里、美团、京东三家将合计亏损920亿元；其中，阿里占比近半，预计亏损410亿元。
“大量补贴的打法，可以让淘宝闪购快速穿过美团外卖阵地，进入即时零售蓝海，顺便帮饿了么从美团外卖的防线上撕扯下一块存量市场。”张书乐认为，持续发力外卖，既是淘宝的被动防守，也是其主动进攻。
狂飙之后
短期来看，淘宝闪购联合饿了么确实“烧”出了亮眼的成绩。
其官方披露的数据显示，500亿元补贴落地后的第一个周末（7月5日），其日订单量已从自5月全量上线后的1000万快速增长至超8000万；截至7月26日，其连续两个周末日订单超9000万。
同时，更多品牌也正在加速入驻淘宝闪购，7月新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。
但问题是：一旦高强度补贴停下，这种增长能得以维持吗？
这背后的一个挑战在于，淘宝能否将短期内爆发的流量和订单，转化为用户使用淘宝点外卖乃至点其他商品的心智。毕竟，淘宝当前缺的并不是用户数量，而是用户的消费频次。
“短期来看，补贴可以激活部分即时零售（含外卖）的尝鲜需求，同时增加外卖市场部分消费者的消费频次，这都属于增量。不过这种增量都是靠补贴刺激，如果没有模式颠覆，一旦补贴消失，没有养成消费习惯的部分用户就会流失。”张书乐表示，如果如此高的成本不能在短期内孵化出高黏性的消费习惯，就是一场失败。
而决定成功与否又涉及两个更基础的问题。
其一，淘宝闪购能否持续扩大并维持住丰富的商家供给，这决定了其能否满足消费者多样化的即时消费需求。而当前补贴战事下，部分补贴压力被分摊给了商家，尤其是餐饮商家。随着战线拉长，无法承受不赚钱，乃至“赔本赚吆喝”的商家，难免动摇信心。
刘京京在接受中国企业家采访时还谈到了其作为餐饮商家更长远的担忧。“在各类0元购、大额券的影响下，长期吃‘1元’价格外卖的顾客，再看到合理定价也会喊贵，餐饮业的价格体系彻底崩塌，商家彻底失去定价权。当非理性‘内卷’将正常的消费秩序打乱后，最终所有人都只能吃到低质低价的饭，整个外卖市场一起受伤。”
因此，如何在保证用户享受优惠的同时，也让商家单量稳定且有质量，或许是淘宝闪购在接下来的补贴落地中，必须进一步思考和规划的问题。
其二，若想完成从传统货架电商向即时零售平台的真正跃迁，阿里还得打好履约能力的硬仗。
在履约能力上，作为淘宝闪购基础支撑的蜂鸟即配，目前来看，其骑手数量和覆盖网络相对美团仍较为有限。
公开资料显示，蜂鸟即配拥有超过300万注册骑手，服务网络遍布全国2000余座城市和县区，与350万本地生活商户建立了合作关系；而美团在2023年有收入的骑手就达到了745万，至去年，月均有单骑手数量达336万人，覆盖全国2800个县级以上城市，合作的活跃本地生活商家数量超过1450万。
而这种差距，在7月以来的外卖大战中被进一步凸显。在采访中，由于淘宝闪购订单激增，不少消费者对其配送速度和服务颇有微词。
因此，如何通过算法等相关技术优化骑手的取送路线规划，从而提升履约效率、让用户获得更好的体验，也是淘宝闪购需要快速解决的问题。
换言之，淘宝闪购是否能有效“烧钱”，取决于它能否趁这轮补贴的窗口期，真正建立起三层能力：对用户，建立高频心智；对商家，重塑协作关系；对自身，完善履约系统。
于阿里而言，这战局或许才刚刚开始。
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